Marcas não perdoam deslizes de seus patrocinados

Recentemente, a suspensão dos contratos de publicidade da tenista Maria Sharapova com marcas que a patrocinavam, como Porsche, Nike e Tag Heur, depois de Maria ter declarado publicamente que ocorreram falhas em seu teste de antidoping, demonstram que o mercado publicitário dificilmente aceita deslizes, noticia o CEO da Mullen Lowe, José Borghi.


O caso da tenista é apenas mais um entre os incidentes com atletas que tomaram as páginas dos jornais nos últimos anos. Seja por motivos de doping, violência ou escândalos em geral, um fato que já está bem claro é de que as grandes marcas são rigorosas em relação às suas reputações e não costumam perdoar esse tipo de incidente, comenta o publicitário da Mullen Lowe, José Borghi. Segundo o diretor-presidente da consultoria Thymus, Ricardo Guimarães, no passado, o patrocínio era algo mais simples e, consequentemente, os riscos eram menores pois as empresas tinham a percepção de que tudo estava sob controle. Atualmente, com as novas formas de comunicação e o aumento substancial da exposição de pessoas famosas, sejam elas artistas ou atletas, uma simples declaração mal interpretada na internet pode se transformar em uma verdadeira crise. Entre os casos similares ao da tenista Maria Sharapova, informa José Borghi da Mullen Lowe, antiga Borghi Lowe, está o incidente envolvendo o campeão do UFC, Anderson Silva, em 2015. Após ter sido pego no exame antidoping, o lutador foi condenado a um ano de suspensão e ainda precisou pagar uma multa de R$ 1,3 milhão, além de ter o seu nome retirado do ranking de lutadores do torneio. Outro caso recente que virou manchete de jornais por todo o mundo foi o do ciclista Lance Armstrong, em 2012, relembra o publicitário da Mullen Lowe, antiga Borghi Lowe. Após liderar o ranking mundial do esporte por mais de uma década, o ciclista norte-americano foi flagrado fazendo uso de drogas ilícitas capazes de melhorar o seu rendimento esportivo. Na época, a Nike, que o patrocinava desde o início da carreira, em 1996, decidiu romper o contrato publicitário com o atleta. Ao relembrar os maiores escândalos envolvendo atletas, é impossível esquecer de citar o caso do jogador de golfe norte-americano Tyger Woods, em 2009. Depois de se envolver em um acidente de carro, o atleta passou a ser alvo de uma série de escândalos envolvendo supostos casos extraconjugais e uso de drogas. Com os incidentes, várias marcas que patrocinavam o esportista, como Gillette, AT&T, Gatorade e Tag Heuer romperam os seus contratos. Apenas a Nike, que o patrocinava desde 1996, optou por manter o contrato, em uma das raras ocasiões em que a marca superou um deslize de um atleta em seu histórico de patrocínios. Ainda em 2009, o incidente do nadador e medalhista olímpico Michael Phelps também virou alvo dos jornais e da mídia. Após ter fotos suas usando drogas divulgadas, Michael foi suspenso por três meses pela Federação Americana de Natação. Além disso, perdeu um contrato publicitário com a marca de cereais Kellogg's, relembra o publicitário e fundador da agência Mullen Lowe.


Foto: Reprodução do site oficial Maria Sharapova.

Texto compartilhado pela assessoria da Mullen Lowe.

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