Brand content: quando marcas narram suas próprias histórias

Não é segredo para ninguém que as redações tradicionais passam por um momento de transformação de seu modelo de trabalho e dos produtos que oferecem. Para alguns, a visão pode ser de uma crise do setor, para outros, uma oportunidade de repensar suas carreiras.

Aqui, não quero fazer esse tipo de julgamento, mas falar sobre um novo protagonista que esse fenômeno introduziu (sem volta) na relação das empresas com o jornalismo, o chamado branded content.

Um comportamento do marketing que ganhou força diante das infinitas possibilidades das redes sociais, ou seja, as marcas deixam de ser apenas anunciantes e passam a ser produtoras de conteúdo editorial. E, nessa novo ecossistema que ronda nosso setor, as agências de relações públicas e comunicação corporativa ocupam uma posição estratégica: são elas que conduzem a transformação narrativa.

Não confunda, brand content não é publieditorial

Antes de qualquer coisa, vamos desfazer uma confusão gigantesca: o brand contente não é o publieditorial do futuro e muito menos um conteúdo patrocinado disfarçado de jornalismo. Nele, estão presentes elementos de redação jornalística, apuração, storytelling, relacionamento com fontes em uma narrativa verdadeiramente editorial, contudo, produzidos e publicados pelas empresas.

Quem acompanha o canal da Red Bull no YouTube já deve ter entendido bem o que estou querendo dizer. Quem acompanha as transformações da Exame desde sua saída da editora Abril também. O que canais como este tentam comprovar é que a confiança do consumidor nem sempre se conquista com a publicidade tradicional, mas cada vez mais com autenticidade e relevância.

Relações públicas reforçam seu papel de aliadas das redações

Se as marcas querem contar boas histórias, precisam de quem saiba contar boas histórias. As agências de relações públicas ou assessorias de imprensa, já são historicamente treinadas para navegar entre múltiplos públicos encontrando um equilíbrio entre o conteúdo de marca e o editorial. Agora, mais do que nunca, tornam indispensáveis com suas experiências. São elas que garantem o pulso editorial, o respeito à ética narrativa e a visão estratégica que transforma conteúdo em ativo de reputação.

Mas não quero dizer que estamos de mãos dados com os jornalistas e vivendo felizes para sempre. O brand contente ainda tem seu pezinho em dilemas éticos importantes. Será que quando uma marca publica uma reportagem, o leitor entende de que aquilo não é jornalismo? Existe transparência suficiente na autoria e nos objetivos do conteúdo?

De qualquer forma, o conteúdo de marca não veio para substituir o jornalismo tradicional. Veio para complementar, coexistir e dar fôlego às redações para se tornarem financeiramente viáveis por muitos anos.

Você acha que as empresas podem compartilhar espaço com o jornalismo, claro, de forma ética como um suspiro para que a mídia ainda tenha uma vida longa?

*Antonio Montano é editor da plataforma de notícias Zoom Zine e diretor nas agências Vetor.am e Fluido.ag. Tem raízes bem fincadas na região central de São Paulo mas, de vez em quando, se arrisca em experiências além da fronteira.